Par : Ben Johnson, stratège en chef et fondateur de Frontier Marketingune agence de collecte de fonds basée à Victoria, en Colombie-Britannique.
J'ai commencé à collecter des fonds en 2009, après la crise financière de 2008. Jusqu'à la mi-mars 2020, je n'avais pas connu de crise majeure en matière de collecte de fonds. En 2010, j'ai quitté la grande organisation pour laquelle je travaillais et j'ai créé ma propre agence de collecte de fonds, qui est devenue une équipe de 24 personnes gérant des dizaines de millions de dollars par an.
Lorsque le COVID-19 est arrivé, je n'étais pas du tout préparé. La façon dont le virus affecterait la société n'était pas claire et, en quelques jours, nos clients nous ont demandé des conseils et des idées stratégiques. Il y a quelques leçons que tout collecteur de fonds pourrait tirer de mon expérience, et je pense qu'elles sont applicables à différentes situations de crise.
N'oubliez pas votre message principal, continuez à avancer et diversifiez vos activités.
La première chose qu'un collecteur de fonds doit garder à l'esprit en temps de crise est de se souvenir de son message principal. I écrit à ce sujet lorsque la crise a éclaté et j'en ai fait une stratégie d'orientation : le message principal d'une organisation est plus important en période d'incertitude, et non moins important.
Certaines organisations se demandaient si ce qu'elles faisaient valait la peine d'en parler aux donateurs parce que cela ne semblait pas lutter directement contre le virus et risquait d'être sans intérêt pour les donateurs. J'ai expliqué qu'une organisation est en relation avec ses donateurs. Par exemple, si un ami m'appelait pour me demander de l'aide, je ne lui dirais pas "Oh, tu as des difficultés parce que tu es atteint du virus", et s'il répondait non, je ne tiendrais pas compte de son besoin. Je lui dirais plutôt : "Je peux facilement imaginer que tu traverses des difficultés en ces temps difficiles, et je suis très heureux que tu m'aies contacté - comment puis-je t'aider ?
Aujourd'hui, votre principal moyen de collecte de fonds risque d'être affecté en cas de crise. Pendant les premiers jours de la COVID-19, les organisations axées sur l'événementiel se sont retrouvées sans aucun moyen clair de maintenir leurs recettes de collecte de fonds. Cela m'a rappelé la citation suivante de James Clear, auteur de Atomic Habits:
Les organisations saines apprennent à tirer parti des atouts de leur principal canal de collecte de fonds tout en développant des sources de revenus secondaires. En période de crise, cela devient incroyablement important : avoir plus d'un canal et être capable d'atteindre les donateurs quoi qu'il arrive.
Faites appel à des alliés et formez de nouvelles alliances.
Si vous êtes en crise, et qu'il ne s'agit pas d'une simple mésaventure interne, il y a de fortes chances pour que d'autres le soient aussi. De tout temps, l'une des meilleures tactiques pour repousser un ennemi a été d'en faire un ennemi commun. Tendre la main à d'autres organisations et tisser des liens en temps de crise peut s'avérer plus facile que vous ne le pensez.
Pendant la crise du COVID-19, nous avons tendu la main à nos fournisseurs, partenaires et concurrents et noué de nouveaux liens qui nous ont aidés à rester plus forts. C'est le moment idéal pour les organisations caritatives de collaborer avec des concurrents supposés, comme l'a fait l'Union Gospel Mission de Vancouver avec l'Armée du salut de la Colombie-Britannique.
De plus, les donateurs peuvent y voir une force de résilience de votre organisation. Les partenariats peuvent illustrer les points forts de votre organisation et permettre une association avec les points forts de votre alliance. Par exemple, Ocean Wise (l'aquarium de Vancouver) s'est associé aux Whitecaps de Vancouver pour une campagne de collecte de fonds au cours de laquelle des masques en tissu portant la même marque ont été vendus aux donateurs. La force des deux marques a été renforcée par leur partenariat.
Recherchez les soldes et faites de bonnes affaires.
Enfin, j'aime les bonnes affaires. En période de crise, on sait souvent que c'est à ce moment-là que les actions sont en vente. Warren Buffett dit : "Soyez craintifs quand les autres sont avides". Eh bien, notre organisation a été en mesure de demander des offres, d'obtenir des tarifs spéciaux et d'être agressive au nom de nos clients.
Un client a bénéficié d'une réduction de 3 à 1 sur son annonce dans les journaux et de 75 % sur les annonces dans les abris de transport en commun. Nous avons pu produire une campagne de publipostage supplémentaire pour 25 000 donateurs ayant cessé de faire des dons pour un client, et ce pour 40 % de moins que le coût habituel. Alors que d'autres restaient silencieux et sur la touche, notre équipe a commencé à se raser les crayons et à demander les meilleures offres.
Je n'étais pas préparé à ce qu'une pandémie mondiale frappe le monde. Personne ne l'était, et c'est bien là le problème. Si une crise survient, il vous appartient de surfer sur la vague et de faire de votre mieux. Le leadership et les systèmes seront mis à l'épreuve, mais les principes de base sur l'identité des gens, les raisons pour lesquelles ils donnent et ce que signifie être généreux et compatissant ne le seront pas.
Racontez des histoires, faites preuve d'empathie, demandez souvent, remerciez régulièrement, démontrez l'impact et la responsabilité. Le reste de la collecte de fonds relève de la tactique situationnelle et de l'optimisation du système.
Voir la liste complète des ressources COVID-19 pour les organisations à but non lucratif ,
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