Amazon est prêt à dépenser 240 dollars pour acquérir un client pour son Kindle qui ne coûte que 69 dollars. Les compagnies d'assurance paient plus de 100 % de la prime de la première année pour acquérir un nouvel assuré.
Starbucks dépense 1 400 dollars pour acquérir un nouveau client qui commence par dépenser 4,25 dollars pour son premier Frappuccino. Même les sociétés de location de voitures sont plus qu'enthousiastes à l'idée de réduire les prix de leur contrat de location pour acquérir un nouveau client.
Tous les magasins qui envoient des prospectus hebdomadaires accordent des remises sur certains articles pour attirer les clients dans leurs magasins.
Sont-ils tous stupides ou ne comprennent-ils pas les principes de base de l'économie ?
La vérité est qu'ils agissent ainsi en raison de la "valeur à vie" d'un client. Dans le cas d'Amazon, ils sont prêts à dépenser 240 $ pour acquérir un client pour le Kindle parce que les affaires répétées de ce client finiront par être rentables.
C'est le type d'investissement que les entreprises sont prêtes à faire pour acquérir et conserver de nouveaux clients et les convertir en clients fidèles à long terme - ce qui, en réalité, est une démarche commerciale intelligente.
L'acquisition de nouveaux clients est essentielle pour maintenir la croissance de pratiquement toutes les organisations, mais les organisations à but non lucratif hésitent à le faire parce que c'est coûteux ou parce qu'elles ne comprennent pas ce principe essentiel.
Il est nécessaire d'investir dans l'acquisition de nouveaux donateurs pour compenser l'attrition et/ou assurer la croissance afin de ne pas subir une extinction lente et douloureuse.
Après tout, l'acquisition de donateurs est la source du maintien et de la croissance d'une entreprise rentable (n'importe quelle entreprise, y compris la vôtre !).
Les organisations à but non lucratif peuvent le faire lorsqu'elles reçoivent leur premier don d'un nouveau prospect en le remerciant immédiatement, en le faisant évoluer vers un don de niveau moyen, en l'incitant à devenir un donateur majeur et, enfin, en l'encourageant à faire des legs importants ou des dons planifiés.
Avant de commencer à calculer la "Life Time Value" d'un donateur, examinez votre fichier de données pour voir qui sont vos donateurs. Il y a de fortes chances qu'il s'agisse principalement de femmes et de personnes âgées. Si c'est le cas, ce sont ces personnes que vous devez cibler.
Les femmes : Une étude récente a montré que la plupart des femmes se méfient de certains secteurs. Interrogées sur les secteurs auxquels elles font confiance, les personnes interrogées dans le cadre de l'enquête ont déclaré que les entreprises à but non lucratif étaient les plus dignes de confiance.
Les personnes âgées: Elles ont tendance à devenir plus compatissantes avec l'âge. Statistique Canada a rapporté qu'en 2010, les montants moyen et médian des dons annuels ont tendance à augmenter avec l'âge : Les montants moyen et médian des dons annuels ont tendance à augmenter avec l'âge. Par exemple, les personnes âgées de 75 ans et plus ont fait des dons annuels moyens de 725 $, contre 431 $ pour les personnes âgées de 35 à 44 ans et 143 $ pour les personnes âgées de 15 à 24 ans.
Les montants médians respectifs pour ces trois groupes d'âge étaient de 231 $ pour les personnes âgées de 75 ans et plus, 127 $ pour les 35-44 ans et 30 $ pour les 15-24 ans.
Calculer la valeur à vie d'un donateur
Le calcul de la " Life Time Value" d'un donateur est un peu complexe, car de nombreuses variables entrent en ligne de compte, mais la "Life Time Value" d'un donateur est un concept puissant, car de petits changements peuvent faire une grande différence pour votre bénéfice.
Qu'est-ce que la "Life Time Value" d'un donneur ?
En d'autres termes, la "valeur à vie" d'un donateur est le bénéfice qu'il génère depuis la première fois qu'il fait un don à votre organisation jusqu'au jour où il cesse de le faire.
Pour calculer le montant que vous devez investir en tant qu'organisation à but non lucratif pour acquérir et conserver un nouveau donateur, utilisez votre base de donateurs actuelle pour estimer les trois éléments ci-dessous :
- Montant moyen des dons générés par appel. Veillez à déduire le coût réel de l'appel. Pour un publipostage : frais d'affranchissement, coût de création de l'impression, etc. Pour un événement : coût de l'organisation de l'événement, etc.
- Montant moyen des dons par an et par donateur. Additionner le montant des dons par campagne effectués par un donateur et diviser par le nombre de dons effectués par an.
- Nombre d'années pendant lesquelles un donateur continue à soutenir votre organisation à but non lucratif. Calculez le nombre d'années pendant lesquelles un donateur soutient votre organisation.
Il n'est pas nécessaire de calculer les donateurs qui ne donnent qu'une fois par an ou ceux qui n'ont pas donné au cours des trois dernières années. Ces derniers sont considérés comme déchus.
Statistiques de fin d'année de la campagne
Nombre d'appels par courrier direct envoyés chaque année aux donateurs A 4
Total des dons générés par le donateur A au cours de l'année 250
Don du donateur A à la dernière campagne 125
Nombre de dons par an du donneur A 2
Nombre d'années pendant lesquelles le donateur A a soutenu votre cause 6
Dans cet exemple, la "valeur temps de vie" du donneur A est de 1 500 $ (125 $ x 2 x 6).
Faites de même pour tous vos donateurs.
Un autre facteur important à retenir est que, si vous pouvez modifier l'une des trois variables, vous augmentez votre bénéfice.
Tout ce que vous avez à faire, c'est de convaincre le donneur A de le faire :
- En donnant en moyenne 200 $ au lieu de 125 $ par campagne, la "Life Time Value" du donateur A passerait à 2 400 $ (200 $ x 2 x 6).
- Si on lui demande de donner 3 fois au lieu de 2 fois par an, la "Life Time Value" du donateur A passera à 2 250 $ (125 $ x 3 x 4).
- Si vous les convainquez de rester 7 ans au lieu de 6, la "valeur temps de vie" du donneur A passera à 1 750 $ (125 $ x 2 x 7).
Si vos donateurs se situent en moyenne dans une fourchette de 800 à 1 500 dollars, vous savez que vous pouvez vous permettre de dépenser jusqu'à 750 dollars sans problème pour obtenir un nouveau donateur.
Ce n'est qu'en calculant le paramètre fondamental de la "Life Time Value" pour votre organisation que vous saurez combien investir par donateur pour votre prochain programme d'acquisition.
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