Par Billy Sharma
Consultant en marketing direct pour les organisations à but non lucratif et auteur
Les organisations à but non lucratif perdent constamment des donateurs, à l'instar d'un robinet qui s'assèche lentement, goutte à goutte.
Voici quelques faits :
1. Les dons caritatifs sont en baisse
Les AFP a indiqué que le nombre total de donneurs a diminué de 4,5 % entre 2017 et 2018.
- L'acquisition de donateurs par une organisation a chuté de 7,3 % par rapport à 2017 ;
- Les donateurs nouvellement fidélisés, c'est-à-dire ceux qui ont donné une deuxième fois à une organisation, ont chuté de 14,9 % ;
- Les donateurs récupérés, c'est-à-dire ceux qui ont cessé de donner à une organisation mais qui sont revenus et ont donné à nouveau à la même organisation en 2018, ont baissé de 1,6 % ; et
- Les donateurs réguliers, qui donnent à la même organisation depuis au moins trois ans, n'ont augmenté que de 0,2 %.
Au cours des dix dernières années, les taux de fidélisation des donateurs et des dons ont toujours été faibles, inférieurs à 50 % en moyenne.
Comment calcule-t-on la fidélisation des donateurs ?
Il suffit de diviser le nombre de donateurs qui reviennent par le nombre total de donateurs de la première année.
2. Toutes les organisations caritatives dépendent des dons
85 % des quelque 85 000 organismes de bienfaisance au Canada ont déclaré des revenus inférieurs à 500 000 $ en 2015. Alors que les dons assortis de reçus (provenant de dons de particuliers et d'entreprises) ne représentaient que 7 % de l'ensemble des revenus du secteur caritatif canadien en 2015, les petits organismes de bienfaisance (revenus inférieurs à 500 000 $) ont compté sur les dons assortis de reçus pour 43 % de leurs revenus totaux.
Selon The Non-Profit Recurring Giving Benchmark, chaque centaine de dollars gagnée est compensée par 96 dollars de pertes dues à l'attrition des dons.
Oui, vous avez bien lu.
C'est ce que l'on appelle souvent dans le secteur associatif le syndrome du seau percé, et c'est pourquoi il est nécessaire de travailler très dur pour acquérir de nouveaux donateurs tout en conservant les donateurs actuels.
Que se passe-t-il lorsque vous cessez d'acquérir de nouveaux donateurs ?
Un exemple concret : Lorsque l American Cancer Society (ACS) a décidé d'interrompre son programme d'acquisition de donateurs par publipostage dans le cadre d'une restructuration organisationnelle, entre janvier 2013 et juin 2014.
C'est ce qui s'est passé :
- L'acquisition de donateurs a chuté de 11 %.
- Les recettes provenant de l'acquisition de donateurs ont chuté de 11,3 millions de dollars au cours de la première année.
- L'impact quinquennal sur le revenu a été le suivant : perte de revenus de 29,5 millions de dollars
- Même le Relais pour la vie de l'ACS a recueilli 25 millions de dollars de moins que l'année précédente.
- Ce n'est pas tout. L'AEC reçoit habituellement plus de 51 millions de dollars en dons planifiés de la part de donateurs par publipostage. Il faudra des années pour que la perte future de dons planifiés se résorbe.
Comme ACS l'a découvert à ses dépens, le publipostage est une source cruciale de revenus à long terme et peut sérieusement affecter - en bien comme en mal - la durabilité globale de son programme de collecte de fonds. Sans parler du déclin de leur fichier de donateurs qui a commencé à s'effondrer.
Dans le passé, près de 41 millions de courriers étaient envoyés chaque année par l'AEC. La leçon à tirer est qu'au lieu de réduire les programmes de publipostage parce qu'ils ne rapportent plus assez d'argent, le défi pour les collecteurs de fonds est de réduire les coûts du publipostage afin de générer le revenu net le plus élevé.
3. Les nouveaux donateurs et les donateurs récurrents sont les piliers de la viabilité d'une organisation à but non lucratif.
Les nouveaux donateurs et les donateurs récurrents peuvent avoir jusqu'à quatre fois plus de valeur qu'un donateur unique. Pour la plupart des organisations, la mise en œuvre de stratégies visant à réduire le taux d'attrition des donateurs et les pertes en dollars est une stratégie moins coûteuse pour augmenter les gains nets.
Lire Comment un programme de dons mensuels peut aider en temps de crise&. Pourquoi chaque organisation à but non lucratif a besoin d'un programme de dons mensuels
.png)