Rapport de Sagement par Martha Chomyn
Comment trouver des prospects intéressants, constituer des portefeuilles et préserver les relations avec les donateurs sans lancer une seule requête compliquée.
Cela vous est-il déjà arrivé ?
Vous travaillez dans votre organisation à but non lucratif depuis quelques années, un membre de l'équipe vous a quitté et on vous a demandé de " l'aider " dans ses anciennes fonctions " jusqu'à ce que nous embauchions quelqu'un d'autre " et soudain, vous êtes un chercheur de prospects ? Cela arrive plus souvent qu'on ne le pense ! (Ou peut-être exactement aussi souvent que vous le pensez). Mais j'ai une bonne nouvelle pour vous : la recherche de prospects est une excellente compétence à avoir dans sa poche ! Elle ne peut qu'améliorer vos efforts en tant que collecteur de fonds.
Mais il peut aussi être intimidant d'entrer dans cette arène lorsqu'on n'a pas reçu de formation formelle. Après tout, les chercheurs ne sont-ils pas constamment en train d'exécuter des requêtes, d'explorer des données et de manipuler des feuilles de calcul Excel ?
Traditionnellement, oui. Mais une organisation ne devrait pas être pénalisée en termes de collecte de fonds parce qu'aucun membre de l'équipe n'a de diplôme en science des données. Wisely a pris les parties les plus compliquées de la recherche de prospects et les a simplifiées pour que n'importe qui, quel que soit son niveau de compétence, puisse tirer profit de l'exploration de sa base de données.
Si vous envisagez de franchir le pas et d'explorer le monde de la recherche de prospects, ou si vous avez été (non) officiellement surnommé le responsable des relations publiques de votre organisation, voici un bref aperçu de ce qu'implique généralement cette fonction.
Les bases de la recherche de prospects
Le travail d'un prospecteur comporte généralement deux volets :
- Analyse de données (recherche de donateurs potentiels idéaux)
Vous ne pouvez pas demander de l'argent aux gens si vous ne savez pas à qui vous adresser. C'est là qu'entre en jeu l'aspect "exploration de données" du travail de relations publiques. Les chercheurs utilisent des requêtes, des feuilles de calcul et d'autres outils pour parcourir la base de données de l'organisation afin de trouver les donateurs qui correspondent aux paramètres spécifiques qu'ils recherchent (par exemple, avoir fait un don au cours des 5 dernières années, avoir fait un don dans la fourchette de 10 à 25 000 euros, etc...).
2. Recherche (en savoir plus sur les donateurs potentiels idéaux afin que les collecteurs de fonds puissent développer des relations !)
Une fois que vous avez dressé une liste de personnes correspondant aux paramètres spécifiques des types de donateurs que vous recherchez, l'étape suivante consiste à entreprendre des recherches qui aideront vos responsables des dons à nouer des relations avec eux. Il s'agit là de l'aspect plus qualitatif de la recherche de prospects - bien sûr, vous trouverez des faits et des chiffres, mais c'est aussi le moment de savoir si le donateur est un fan de sport ou s'il préfère le théâtre, s'il a des enfants ? En fin de compte, quelle est leur histoire ?
Tout le monde sait qu'il est plus facile de conserver un ancien donateur que d'en gagner un nouveau. C'est pourquoi il est essentiel de s'assurer, en tant qu'organisation, que vous tirez le maximum de valeur de votre base de données existante. Au fur et à mesure que les responsables des dons quittent les organisations, il n'est pas rare que des donateurs se perdent dans d'anciens portefeuilles inactifs parce qu'ils ne sont pas réaffectés à un nouveau collecteur de fonds. Cela signifie que les donateurs qui s'intéressent à votre cause et qui ont déjà établi des relations avec votre organisation ne donnent pas autant qu'ils le pourraient parce que personne ne leur parle. Lorsqu'une base de données est correctement exploitée et analysée, les donateurs de valeur ne sont pas abandonnés et votre organisation ne laisse pas d'argent sur la table !
La recherche traditionnelle de prospects : Comment cela se passe-t-il ?
L'une des façons les plus courantes dont les prospecteurs commencent à exploiter les données est d'exécuter des requêtes pour créer un score RFM.
Souvent, ils commencent par examiner la date à laquelle les donateurs ont fait un don (le "R" dans le modèle RFM). Ensuite, ils peuvent s'intéresser à la fréquence des dons des donateurs (le "F") et enfin à la fourchette monétaire (en arrondissant avec le "M") des dons des donateurs.
L'examen de l'ensemble de la base de données des donateurs à l'aune de ces trois valeurs permet d'identifier le degré d'engagement d'un donateur, la pertinence de l'organisation à ses yeux et sa capacité à donner. Par exemple, un chercheur peut lancer une requête dans le but de trouver les personnes qui ont fait un troisième don dans une certaine fourchette de dons au cours de l'année écoulée.
En règle générale, l'objectif d'un modèle RFM est de réduire le nombre de personnes figurant dans votre base de données en une liste plus petite et plus facile à gérer, qui a fait l'objet d'un certain degré de validation parce que les personnes qu'elle contient correspondent à une gamme spécifique de paramètres de récurrence, de fréquence et d'argent. Pour générer une telle liste, on passe généralement beaucoup de temps à manipuler des feuilles de calcul afin d'examiner les moyennes et de trouver des tendances et des modèles.
La recherche traditionnelle de prospects : Comment cela se passe-t-il ?
L'approche de Wisely intègre les meilleures pratiques de la recherche de prospects, mais nous avons automatisé le processus complexe du RFM pour permettre à n'importe qui de trouver facilement les personnes de votre base de données qui devraient être affectées à une collecte de fonds.
Grâce à nos modèles d'apprentissage automatique, nous sommes en mesure d'automatiser une grande partie de l'analyse qu'effectuerait un chercheur de prospects pour établir une liste restreinte de donateurs à assigner. En outre, Wisely prédit également la date à laquelle un donateur est susceptible de faire son prochain don et le montant de celui-ci.
Ce faisant, nous donnons au personnel chargé de la recherche de prospects et de la collecte de fonds plus de temps à consacrer à la recherche qualitative et à la connaissance du donateur. En consacrant plus de temps à l'établissement de relations, on a plus de chances d'obtenir un don.
Les modèles d'apprentissage automatique de Wisely contribuent également à éliminer les préjugés en élargissant le champ d'action au-delà des 10 à 20 % de donateurs les plus importants de la base de données. Cela permet de diversifier et d'élargir votre vivier de sources de dons potentiels. En facilitant la recherche de personnes en fonction d'une fourchette de dons ou d'une période, vous pouvez effectuer des recherches plus fréquentes de donateurs (sans dépendre d'une analyse de données chronophage) et distribuer plus fréquemment de nouveaux donateurs dans les portefeuilles.
L'outil de prospection peut facilement vous aider à repérer les donateurs qui sont susceptibles de faire des dons d'un certain montant et au cours d'une certaine période. Par exemple, si vous souhaitez trouver des personnes susceptibles de donner entre 10 000 et 25 000 dollars et qui ont fait un don au cours des deux dernières années, Wisely réduira automatiquement la liste des donateurs disponibles dans votre base de données à ceux qui répondent à ces critères. Nous essayons d'éliminer une grande partie de ces efforts manuels pour les personnes qui arrivent et à qui l'on demande de porter le chapeau de la recherche de prospects, mais qui n'ont pas le temps de passer 80 heures à faire une analyse RFM de l'ensemble de la base de données.
Comment utiliser Wisely dans votre parcours de recherche de prospects ?
Si vous êtes novice en matière de prospection, vous ne savez peut-être pas par où commencer ou comment intégrer Wisely dans votre travail. Que vous prospectiez quotidiennement, hebdomadairement ou mensuellement, la chose la plus importante que vous puissiez faire est de réserver du temps pour vous concentrer sur la recherche de donateurs dans votre base de données.
- Prévoir régulièrement du temps pour la prospection
- La prospection n'est pas une activité bisannuelle. Restez concentré sur les opportunités à venir et résistez à la tentation d'ajouter 500 prospects susceptibles de donner au cours des 12 prochains mois. Très vite, vous trouverez un rythme pour la fréquence à laquelle vous devez prospecter et distribuer les donateurs. En vous assurant de consacrer régulièrement du temps à la recherche de nouveaux prospects, vous vous assurez que personne n'est oublié et que les portefeuilles sont régulièrement mis à jour.
- Communiquez avec votre équipe et posez-lui des questions afin de mieux comprendre les types de donateurs que vous devez rechercher et comment les distribuer.
- Combien de nouvelles personnes pensent-ils pouvoir contacter en une semaine ? En un mois ? Quelle est la taille idéale de leur portefeuille ? Les différents collecteurs de fonds se concentrent-ils sur différents types de donateurs ? Assurez-vous de bien comprendre qui doit s'occuper de qui
- Faites confiance à votre instinct
- Wisely est doué pour faire des prévisions, mais nous ne connaissons pas votre base de données comme vous la connaissez. Si un prospect se présente et qu'il ne semble pas correspondre à l'affectation, écartez-le et faites part de vos commentaires à notre équipe. Nous nous efforçons toujours de rendre nos modèles les plus performants possibles, et nous ne pouvons le faire qu'avec vos commentaires !
Cessez de rechercher, commencez à tendre la main
À un certain moment, il faut passer de l'analyse à l'action. Il est facile de consacrer beaucoup de temps à l'analyse approfondie de vos données, surtout si elles sont nombreuses ! Il peut être tentant de poursuivre vos recherches sans relâche, mais cela ne doit pas vous empêcher de passer à l'action.
Une analyse approfondie des données peut aboutir à une liste de 500 donateurs que vos collecteurs de fonds ou vous-même devez rechercher et contacter. La recherche de chaque personne prend du temps et la liste devient longue et difficile à gérer.
Trouver le bon moment pour arrêter les recherches et passer aux travaux relève à la fois de l'art et de la science. Il n'y a pas de bon ou de mauvais moment pour le faire, alors soyez indulgent avec vous-même ! Rappelez-vous simplement que l'objectif ultime est d'engager les bons donateurs pour votre mission. Tant que vous permettez aux collecteurs de fonds d'y parvenir, vous êtes sur la bonne voie.
- À un certain moment, il faut arrêter de tendre la main et commencer à développer une relation.
- Ne tombez pas dans le piège de la recherche excessive
- Tenez-vous en à une liste gérable - il y aura toujours d'autres donateurs à rechercher !
Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont la prospection s'inscrit dans votre stratégie en matière de dons majeurs ? Jetez un coup d'œil : Major Gifts Fundraising : Un guide complet pour les organisations à but non lucratif
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