La segmentation de l'audience est une nécessité pour les organisations à but non lucratif de toute taille afin de se connecter avec votre communauté en 2016. L'époque où le simple fait d'insérer le nom d'une personne dans un courriel automatisé était considéré comme de la personnalisation est révolue. On attend désormais de vous que vous parliez avec vos publics à un niveau individuel.
Êtes-vous prêt à économiser de l'argent et des ressources ?
Vos canaux de marketing peuvent être basés sur un coût par engagement (si vous envoyez X lettres d'information, vous payez Y brochures). (Si vous envoyez X bulletins d'information, vous payez Y/brochure.) Cela peut entraîner un gaspillage d'argent si vous n'avez qu'une ou deux listes de donateurs. N'oubliez pas que c'est cette liste que vous atteignez lorsque vous envoyez des messages à tout le monde :
- Vous demandez à une personne qui a fait un don (ou qui est décédée) il y a deux jours de faire un nouveau don.
- Vous invitez des personnes qui vivent en dehors de l'État à des événements locaux de collecte de fonds.
- Vous suggérez à des étudiants fauchés de parrainer des événements pour 5 000 dollars.
- Vous demandez à quelqu'un qui n'est pas venu depuis cinq ans de devenir bénévole.
Aucun de ces groupes démographiques ne se convertira à votre message, alors pourquoi ne pas les retirer ?
Débutant : Laissez votre communauté se segmenter elle-même
L'une des façons les plus simples de segmenter votre liste de contacts est de le faire par type d'engagement. Il suffit de séparer le bulletin d'information des bénévoles de la liste de diffusion des donateurs. À partir de là, vous pouvez répartir les donateurs par niveau de don : 100 $, 1 000 $ ou 10 000 $ ou plus par an. Les donateurs de chaque niveau ont besoin d'un message différent pour renouveler leur don.
Intermédiaire : Utiliser les données démographiques
Lorsque vous commencez à mieux connaître votre communauté, vous pouvez passer à l'étape suivante en segmentant vos profils en fonction des données démographiques.
Pour les événements : séparez les donateurs locaux des donateurs éloignés. Créez une liste par code postal pour les personnes qui vivent à moins de 80 km de votre site et celles qui vivent à plus de 80 km.
Pour les bénévoles : segmentez en fonction de l'âge. Les jeunes bénévoles cherchent à obtenir des crédits universitaires, les bénévoles d'âge moyen ne peuvent aider que le week-end et les bénévoles retraités sont disponibles pendant la semaine.
Pour les donateurs : segmentez en fonction du revenu du ménage. Ainsi, vous ne demanderez pas aux familles à faible revenu de donner plusieurs centaines de dollars par mois.
Non seulement cela améliorera votre taux de conversion, mais vous commencerez également à mieux comprendre la taille de votre public et la façon dont il réagit aux différents messages.
Avancé : Créer des personas d'engagement
Maintenant que vous savez qui est chaque client, il est temps de créer quatre ou cinq profils de clients pour vos publics cibles idéaux. Ces personas vont au-delà des données ou des statistiques sur les donateurs et vous aident à vous adresser à une personne spécifique dans votre message. Voici un exemple de personas cibles d'une organisation à but non lucratif :
1. Anges annuels
Cette personne fait un don une fois par an et disparaît ensuite pendant 12 mois. La plupart des communications tomberont dans l'oreille d'un sourd, mais les appels à renouveler leur don annuel auront un taux de conversion élevé.
Exemple : 38 % des personnes sont plus enclines à donner pendant les fêtes de fin d'année. L'Armée du Salut a généré 144 millions de dollars grâce à sa campagne "Red Kettle" en 2014. Elle fait appel à des donateurs qui ne soutiennent l'Armée du Salut que pendant la période des fêtes de fin d'année.
2. Les contributeurs à la cause
Ces sympathisants seront à vos côtés en cas de crise. Dès que vous aurez besoin de fonds, de bénévoles, de vêtements, de nourriture, etc. ils se mettront en quatre pour vous aider. Cependant, ils retombent rapidement dans l'anonymat quelques semaines plus tard et sont difficiles à mobiliser dans les bons moments.
Exemple : La Croix-Rouge a collecté plus de 313 millions de dollars pour aider les survivants de l'ouragan Sandy à se reconstruire. Cette organisation est omniprésente sur le web lorsqu'une catastrophe naturelle se produit, mais s'efface de la conscience collective après quelques semaines.
3. Donnez-moi des donneurs
Suscitez l'intérêt de ces clients en leur proposant des offres ou des cadeaux en échange de leur contribution. Ils sont plus enclins à ouvrir leur portefeuille si cela signifie qu'ils reçoivent quelque chose en retour. Ils réagiront bien à des propositions de valeur telles que "un cadeau gratuit avec un don" ou "faites un don aujourd'hui et économisez sur...".
Exemple : Le zoo de San Francisco permet aux fans d'"adopter un cafard sifflant" pour la Saint-Valentin en l'honneur de leur terrible ex. Les banques de sang offriront également des tickets de cinéma, des cartes d'essence et des t-shirts gratuits à ceux qui voudront bien donner un ou deux litres de sang.
4. Des donateurs et non des banquiers
Les donateurs ne souhaitent pas tous envoyer de l'argent (même si c'est généralement plus facile pour l'organisation). Ces donateurs veulent donner quelque chose de physique ou offrir leur temps au lieu de leur contribution monétaire.
Exemple : Les banques alimentaires lancent des appels pour des produits en conserve au cours de l'automne, les refuges pour animaux acceptent des lits et de la litière pour chat tout au long de l'année.
Prochaines étapes
Maintenant que vous disposez de vos personas clients, vous devriez être en mesure de savoir comment cibler chacun d'entre eux. Un habitant d'une ville éloignée qui a acheté un cafard sifflant à son ex-petit ami ne devrait pas figurer sur la liste d'adresses électroniques des "événements locaux", tandis que les personnes qui offrent des cadeaux sont les premières à qui vous vous adressez lorsque vous êtes à court de fournitures. Vous avez un besoin et vous disposez d'une liste de personnes susceptibles de le satisfaire.
À l'avenir, essayez de faire en sorte que votre communauté se segmente elle-même. Demandez aux nouveaux visiteurs quel type de communication ils souhaitent ou comment ils veulent être impliqués. Cela les mettra immédiatement sur la bonne voie pour devenir un partenaire à long terme.
La segmentation de l'audience est une nécessité pour les organisations à but non lucratif de toute taille afin de se connecter avec votre communauté en 2016. L'époque où le simple fait d'insérer le nom d'une personne dans un courriel automatisé était considéré comme de la personnalisation est révolue. On attend désormais de vous que vous parliez avec vos publics à un niveau individuel.
Êtes-vous prêt à économiser de l'argent et des ressources ?
Vos canaux de marketing peuvent être basés sur un coût par engagement (si vous envoyez X lettres d'information, vous payez Y brochures). (Si vous envoyez X bulletins d'information, vous payez Y/brochure.) Cela peut entraîner un gaspillage d'argent si vous n'avez qu'une ou deux listes de donateurs. N'oubliez pas que c'est cette liste que vous atteignez lorsque vous envoyez des messages à tout le monde :
- Vous demandez à une personne qui a fait un don (ou qui est décédée) il y a deux jours de faire un nouveau don.
- Vous invitez des personnes qui vivent en dehors de l'État à des événements locaux de collecte de fonds.
- Vous suggérez à des étudiants fauchés de parrainer des événements pour 5 000 dollars.
- Vous demandez à quelqu'un qui n'est pas venu depuis cinq ans de devenir bénévole.
Aucun de ces groupes démographiques ne se convertira à votre message, alors pourquoi ne pas les retirer ?
Débutant : Laissez votre communauté se segmenter elle-même
L'une des façons les plus simples de segmenter votre liste de contacts est de le faire par type d'engagement. Il suffit de séparer le bulletin d'information des bénévoles de la liste de diffusion des donateurs. À partir de là, vous pouvez répartir les donateurs par niveau de don : 100 $, 1 000 $ ou 10 000 $ ou plus par an. Les donateurs de chaque niveau ont besoin d'un message différent pour renouveler leur don.
Intermédiaire : Utiliser les données démographiques
Lorsque vous commencez à mieux connaître votre communauté, vous pouvez passer à l'étape suivante en segmentant vos profils en fonction des données démographiques.
Pour les événements : séparez les donateurs locaux des donateurs éloignés. Créez une liste par code postal pour les personnes qui vivent à moins de 80 km de votre site et celles qui vivent à plus de 80 km.
Pour les bénévoles : segmentez en fonction de l'âge. Les jeunes bénévoles cherchent à obtenir des crédits universitaires, les bénévoles d'âge moyen ne peuvent aider que le week-end et les bénévoles retraités sont disponibles pendant la semaine.
Pour les donateurs : segmentez en fonction du revenu du ménage. Ainsi, vous ne demanderez pas aux familles à faible revenu de donner plusieurs centaines de dollars par mois.
Non seulement cela améliorera votre taux de conversion, mais vous commencerez également à mieux comprendre la taille de votre public et la façon dont il réagit aux différents messages.
Avancé : Créer des personas d'engagement
Maintenant que vous savez qui est chaque client, il est temps de créer quatre ou cinq profils de clients pour vos publics cibles idéaux. Ces personas vont au-delà des données ou des statistiques sur les donateurs et vous aident à vous adresser à une personne spécifique dans votre message. Voici un exemple de personas cibles d'une organisation à but non lucratif :
1. Anges annuels
Cette personne fait un don une fois par an et disparaît ensuite pendant 12 mois. La plupart des communications tomberont dans l'oreille d'un sourd, mais les appels à renouveler leur don annuel auront un taux de conversion élevé.
Exemple : 38 % des personnes sont plus enclines à faire des dons pendant les fêtes de fin d'année. L'Armée du Salut a généré 144 millions de dollars grâce à sa campagne "Red Kettle" en 2014. Elle fait appel à des donateurs qui ne soutiennent l'Armée du Salut que pendant la période des fêtes de fin d'année.
2. Les contributeurs à la cause
Ces sympathisants seront à vos côtés en cas de crise. Dès que vous aurez besoin de fonds, de bénévoles, de vêtements, de nourriture, etc. ils se mettront en quatre pour vous aider. Cependant, ils retombent rapidement dans l'anonymat quelques semaines plus tard et sont difficiles à mobiliser dans les bons moments.
Exemple : La Croix-Rouge a collecté plus de 313 millions de dollars pour aider les survivants de l'ouragan Sandy à se reconstruire. Cette organisation est omniprésente sur le web lorsqu'une catastrophe naturelle se produit, mais s'efface de la conscience collective après quelques semaines.
3. Donnez-moi des donneurs
Suscitez l'intérêt de ces clients en leur proposant des offres ou des cadeaux en échange de leur contribution. Ils sont plus enclins à ouvrir leur portefeuille si cela signifie qu'ils reçoivent quelque chose en retour. Ils réagiront bien à des propositions de valeur telles que "un cadeau gratuit avec un don" ou "faites un don aujourd'hui et économisez sur...".
Exemple : Le zoo de San Francisco permet aux fans d'"adopter un cafard sifflant" pour la Saint-Valentin en l'honneur de leur terrible ex. Les banques de sang offriront également des tickets de cinéma, des cartes d'essence et des t-shirts gratuits à ceux qui voudront bien donner un ou deux litres de sang.
4. Des donateurs et non des banquiers
Les donateurs ne souhaitent pas tous envoyer de l'argent (même si c'est généralement plus facile pour l'organisation). Ces donateurs veulent donner quelque chose de physique ou offrir leur temps au lieu de leur contribution monétaire.
Exemple : Les banques alimentaires lancent des appels pour des produits en conserve au cours de l'automne, les refuges pour animaux acceptent des lits et de la litière pour chat tout au long de l'année.
Prochaines étapes
Maintenant que vous disposez de vos personas clients, vous devriez être en mesure de savoir comment cibler chacun d'entre eux. Un habitant d'une ville éloignée qui a acheté un cafard sifflant à son ex-petit ami ne devrait pas figurer sur la liste d'adresses électroniques des "événements locaux", tandis que les personnes qui offrent des cadeaux sont les premières à qui vous vous adressez lorsque vous êtes à court de fournitures. Vous avez un besoin et vous disposez d'une liste de personnes susceptibles de le satisfaire.
À l'avenir, essayez de faire en sorte que votre communauté se segmente elle-même. Demandez aux nouveaux visiteurs quel type de communication ils souhaitent ou comment ils veulent être impliqués. Cela les mettra immédiatement sur la bonne voie pour devenir un partenaire à long terme.
.png)