La publicité à but non lucratif est unique. Alors que l'objectif des publicités commerciales est de vendre un produit, les publicités à but non lucratif doivent pouvoir aider les gens à comprendre un problème spécifique, susciter de l'empathie et un désir d'aider. Malheureusement, beaucoup de publicités à but non lucratif ne remplissent pas ces trois conditions.
Vous trouverez un grand nombre de ces publicités sur le blog populaire Future Fundraising Now de Jeff Brooks, dans un article intitulé Stupid Nonprofit Ads. Les articles et commentaires de Brooks, qui sont parfois sévères, désignent les agences de publicité comme coupables, et il a de bonnes raisons de le faire.
Les agences de publicité commerciales semblent avoir tout faux lorsqu'il s'agit de publicité à but non lucratif. Elles se concentrent trop sur l'intelligence et pas assez sur la réalité. Nous nous retrouvons avec des publicités qui utilisent des tactiques telles que l'abstraction, l'humour et l'imagerie, qui fonctionnent bien pour vendre des produits, mais qui créent des publicités beaucoup trop éloignées de la réalité pour susciter la compréhension et l'empathie nécessaires à la vente d'une cause.
Voici quelques exemples peu inspirants qui, nous l'espérons, vous aideront à mieux comprendre ces tactiques et les raisons de leur échec. Nous avons également inclus un très bon exemple pour vous montrer comment, en évitant l'attrait de l'agence de publicité, il est possible de faire les choses correctement.
L'abstraction est une tactique couramment utilisée par les agences de publicité. Elle leur permet d'intégrer des idées irréalisables - quelque chose de visionnaire et d'irréaliste - dans la publicité. Brooks n'est manifestement pas un adepte de l'abstraction. Il déclare : "Je travaille depuis longtemps dans le domaine de la collecte de fonds. J'ai vu des milliers de projets de l'intérieur. Et chaque fois - oui, chaque fois - qu'un projet a utilisé l'intelligence et l'abstraction comme plate-forme, il a échoué. Je ne parle pas d'une légère sous-performance, mais d'un échec spectaculaire et total.
Prenons, par exemple, la publicité imprimée suivante qui figure dans la série continue "Stupid Nonprofit Ads" (publicités stupides à but non lucratif) de Brooks :
Le texte de cette publicité est le suivant : "Le tsunami a tué 100 fois plus de personnes que le 11 septembre". Les centaines d'avions sur cette image sont sans doute censés symboliser l'ampleur de la catastrophe du 11 septembre pour la comparer à celle du tsunami dans l'océan Indien.
Cette publicité n'est pas seulement de mauvais goût - pensez à la réaction des millions de personnes touchées par la catastrophe du 11 septembre lorsqu'elles verront quelqu'un tenter de collecter des fonds de cette manière - mais parce que l'utilisation de l'abstraction par l'agence de publicité aboutit à une publicité si bizarre, obscure et sans rapport avec la catastrophe réelle, qu'elle ne parvient pas à susciter de l'empathie pour les personnes réellement touchées. L'utilisation d'images réelles de la dévastation causée par le tsunami aurait été bien plus convaincante !
Voici un autre exemple d'abstraction dans la publicité du WWF : une vidéo intitulée Pourquoi faire campagne avec nous ? Cette vidéo est certes divertissante, mais l'abstraction la rend inefficace, selon M. Brooks. "Lorsque vous écrivez une lettre, c'est un acte de communication. Elle va quelque part et est lue par quelqu'un qui, nous l'espérons, prendra les mesures qui s'imposent... Votre lettre n'est pas un gros domino coloré qui commence à renverser d'autres dominos colorés". La réalité, dit-il, "la vieille et ennuyeuse réalité littérale des gens qui rendent le monde meilleur de manière spécifique - est bien plus convaincante. Et bien plus susceptible de motiver les gens à agir".
Humour
L'humour est une autre tactique souvent utilisée par les agences de publicité. Il ne fonctionne cependant pas très bien pour les organisations à but non lucratif, car il suscite un état d'esprit moins compatissant que l'empathie, alors que c'est là que vous aimeriez que votre public se retrouve. Consultez cette publicité de Movember.
Movember est une grande cause, mais ils ont vraiment raté leur coup avec cette publicité. Une fois de plus, l'agence de publicité s'est trop concentrée sur l'intelligence et pas assez sur la réalité. Selon Brooks : "Dans toute sa créativité, l'agence n'a pas tenu compte du fait que le cancer de la prostate est une maladie terrible. Il ne s'agit pas d'un costume ridicule, mais d'une maladie bien réelle qui blesse et tue les hommes.
L'imagerie
L'agence de publicité a commis une grave erreur en décidant d'utiliser des poupées de papier pour symboliser les enfants souffrant de malnutrition, plutôt que de montrer les visages de vrais enfants. Pour ressentir de l'empathie et être poussés à agir, nous devons pouvoir nous identifier à une personne réelle, confrontée à un problème réel. Les poupées de papier ne suffisent pas.
Le bon choix
Pour créer une publicité à but non lucratif vraiment efficace, suivez le conseil de Brooks et n'essayez pas d'être intelligent. "Lorsqu'une agence de publicité vient vous voir pour vous présenter ses produits, dites simplement non ! Dites simplement non ! Des tactiques telles que l'abstraction, l'humour et l'imagerie détournent le spectateur de la réalité, et pour que votre publicité à but non lucratif soit efficace, vous devez faire exactement le contraire !
Vous devez emmener les individus dans le monde des personnes dans le besoin, leur montrer le problème tel qu'il est, les personnes réellement touchées et exactement ce qu'ils peuvent faire pour aider. Voici un excellent exemple d'Oxfam qui va dans ce sens : L'histoire de Sufia : le changement climatique au Bangladesh
Pour d'autres exemples de maladresses publicitaires à but non lucratif, consultez le blog de Brooks : Stupid Nonprofit Ads et le Donor Power Blog pour encore plus d'exemples.
.png)