Le modèle RFM de segmentation est populaire auprès des spécialistes du marketing commercial, mais il peut également être utilisé de manière très efficace par les organisations à but non lucratif pour économiser de l'argent lorsqu'elles décident qui sélectionner dans la liste interne pour leur prochain publipostage, plutôt que d'envoyer chaque fois un courrier à l'ensemble de la liste interne (
).
L'objectif de la segmentation
Avant de vous lancer dans votre mission de segmentation, rappelez-vous les deux objectifs principaux de la segmentation :
1. La segmentation de vos donateurs vous permet de personnaliser votre appel au moyen d'un texte variable. Par exemple, un donateur qui a fait une contribution de 250 $ il y a six mois devrait recevoir un message différent de celui qui a fait une contribution de 25 $ il y a un an.
2. La deuxième raison de la segmentation est de mesurer et d'évaluer comment des segments spécifiques répondent à des appels spécifiques.
La segmentation aide à déterminer : quels donateurs sont plus susceptibles de répondre à une demande de don mensuel ; quels donateurs ne valent plus la peine d'être envoyés ; quels prospects sont plus susceptibles de faire un don pour une question particulière.
Dans l'idéal, vous ne devriez consulter que la liste des donateurs qui ont donné au cours des cinq dernières années. Tous ceux qui ont donné avant cette période ne sont pas susceptibles de donner à nouveau (ils doivent être considérés comme des donateurs de longue date).
Le modèle RFM
En gardant à l'esprit les deux objectifs ci-dessus, voici comment entamer le processus de segmentation à l'aide du modèle RFM. RFM signifie :
La récurrence fait référence au moment où le donateur a fait son dernier don.
Lafréquence est le nombre de fois qu'une personne a fait un don.
Lavaleur monétaire est le montant en dollars qu'une personne a donné.
Le RFM commence par l'historique des dons de vos donateurs. Pour chacune des trois mesures de la demande de propositions, classez vos donateurs par ordre décroissant, puis attribuez-leur des notes allant de 5 à 1, en fonction du quintile dans lequel ils se trouvent. (Total de 5 quintiles chacun)
Pour la récurrence, classez votre liste de donateurs en fonction de la date de leur dernier don, du plus récent au plus ancien (5 ans). Les personnes figurant sur votre liste d'adresses qui ont donné le plus récemment, au cours de l'exercice fiscal en cours (le quintile supérieur), obtiennent un score de récence de 5. Ceux qui ont donné au cours de l'exercice précédent seront classés 4 et ainsi de suite :
- 3 à 12 mois depuis le dernier don (donnez-leur une note de 5 sur votre échelle de récence)
- 13-24 mois depuis le dernier don (donnez-leur une note de 4 sur votre échelle de récence)
- 25-36 mois depuis le dernier don (donnez-leur une note de 3 sur votre échelle de récence)
- 37-48 mois depuis le dernier don (évaluez-les à 2 sur votre score de récence)
- >49 et plus depuis la dernière donation Evaluez-les comme 1 sur votre score de récence)
Ensuite, classer à nouveau les donateurs en fonction de la fréquence de leurs dons sur l'échelle de fréquence, en les classant de 5 pour les dons les plus fréquents à 1 pour les dons les moins fréquents au cours des 5 dernières années.
Par exemple, si vous avez sollicité vos donateurs 25 fois en 5 ans, classez-les en fonction de la fréquence de leurs dons, comme illustré ci-dessous :
- A donné entre 21 et 25 fois au cours des 25 dernières sollicitations (Attribuez-leur une note de 5 sur votre score de fréquence)
- Ont fait un don entre 16 et 20 fois au cours des 25 dernières sollicitations (évaluez-les à 4 sur votre score de fréquence)
- Ont fait un don entre 11 et 15 fois au cours des 25 dernières sollicitations (Attribuez-leur une note de 3 sur votre score de fréquence)
- A donné 6 à 10 fois au cours des 25 dernières sollicitations (évaluez-les à 2 sur votre score de fréquence)
- A donné 1 à 5 fois au cours des 25 dernières sollicitations (Attribuez-leur la note 1 sur votre score de fréquence)
Enfin, répétez le processus en utilisant le montant le plus élevé(valeur monétaire) que chaque donateur a donné à chaque fois, en les répartissant en 5 catégories au cours des 5 dernières années.
Désormais, chaque donateur dispose d'un score RFM en trois parties qui décrit ses habitudes de don.
Le RFM classe vos donateurs en 125 segments (5 x 5 x 5 = 125) - et vous permet de cibler vos mailings sur les cellules les plus productives.
Ainsi, au lieu d'envoyer un courrier à l'ensemble des 125 segments, vous pouvez sélectionner des scores de 3 ou plus, par exemple, ainsi que quelques autres cellules prometteuses, telles que 5-4-2 ou 2-5-5. Cela devrait vous permettre d'économiser de l'argent et de garantir un taux de réponse supérieur à la moyenne, puisque vous avez maintenant sélectionné des donneurs dans la tranche supérieure à la moyenne et dans la tranche supérieure.
Alors que les experts en données considèrent une liste d'adresses comme un enregistrement de transactions, vous devriez la considérer comme un enregistrement de données comportementales antérieures - l'historique des dons d'un donateur et ses préférences passées.
Cela devrait fournir des indications importantes sur la manière dont ces anciens donateurs réagiront à de futures approches. Cette perspective comportementale devient plus importante lorsqu'elle est utilisée efficacement pour essayer de déterminer qui sélectionner pour votre prochain appel et comment ne pas perdre vos meilleurs donateurs.
Points importants à retenir
1. Les donateurs qui donnent des sommes importantes ont un comportement bien défini.
S'ils donnent habituellement une ou deux fois par an, ils ne doivent pas être sollicités trop souvent en raison du risque de lassitude des donateurs.
Étant donné qu'il s'agit de vos principaux donateurs, vous devez être très attentif à leurs habitudes de don et au type de mailing auquel ils ont répondu dans le passé. Vérifiez s'il s'agissait d'un envoi spécial - un numéro unique, l'histoire d'une personne, un projet ou un événement spécial, etc.
Vérifiez s'ils ont donné à la fin de l'année ou au cours d'un certain mois. Tous ces facteurs sont très importants pour décider quand et combien demander et à quelle fréquence.
2. Pour les donateurs qui donnent de petits montants, vérifiez leurs transactions antérieures pour comprendre où ils se situent.
S'ils donnent fréquemment, vous savez qu'il s'agit de donateurs fidèles qui croient en votre cause. Idéalement, vous devriez essayer de les convertir en donateurs mensuels si possible.
Vous devez les inclure dans la plupart des cycles de publipostage, mais il est tout aussi essentiel de leur permettre de choisir le moment de leur don. Une façon d'y parvenir est de les tenir au courant en leur envoyant régulièrement des bulletins d'information contenant des cartes-réponses. Il s'agit d'une technique de vente indirecte qui leur permet de décider du moment de leur don.
S'ils ont donné récemment, ils sont considérés comme des candidats "chauds" et vous devez les relancer immédiatement. Vous pouvez également leur proposer d'assister à un événement, de prendre la parole ou même de devenir bénévole. En d'autres termes, il s'agit de les impliquer davantage dès maintenant.
Les nouveaux donateurs ayant peu d'antécédents - ceux qui ont été acquis récemment sont généralement plus réceptifs et devraient automatiquement être inclus dans le prochain envoi.
Les anciens donateurs ne doivent pas être abandonnés, mais simplement mis de côté pendant un certain temps. Essayez de les relancer après les avoir ignorés pendant les deux prochains cycles d'envoi ou plus. En outre, ils peuvent nécessiter une stratégie différente - mais nous y reviendrons dans un autre article.
3. Enfin, le vieil adage "garbage in, garbage out" n'a jamais été aussi vrai que lorsqu'il s'agit de collecte de données et de bonne tenue des dossiers. Veillez à disposer d'une base de données bien organisée et bien structurée contenant des informations précises sur le moment, la raison, la fréquence et le montant des dons de vos donateurs.
Vous souhaitez utiliser le modèle RFM pour segmenter les donateurs directement dans votre base de données, Sumac a un outil pour cela!
Le modèle RFM de segmentation est populaire auprès des spécialistes du marketing commercial, mais il peut également être utilisé de manière très efficace par les organisations à but non lucratif pour économiser de l'argent lorsqu'elles décident qui sélectionner dans la liste interne pour leur prochain publipostage, plutôt que d'envoyer chaque fois un courrier à l'ensemble de la liste interne (
).
L'objectif de la segmentation
Avant de vous lancer dans votre mission de segmentation, rappelez-vous les deux objectifs principaux de la segmentation :
1. La segmentation de vos donateurs vous permet de personnaliser votre appel au moyen d'un texte variable. Par exemple, un donateur qui a fait une contribution de 250 $ il y a six mois devrait recevoir un message différent de celui qui a fait une contribution de 25 $ il y a un an.
2. La deuxième raison de la segmentation est de mesurer et d'évaluer comment des segments spécifiques répondent à des appels spécifiques.
La segmentation aide à déterminer : quels donateurs sont plus susceptibles de répondre à une demande de don mensuel ; quels donateurs ne valent plus la peine d'être envoyés ; quels prospects sont plus susceptibles de faire un don pour une question particulière.
Dans l'idéal, vous ne devriez consulter que la liste des donateurs qui ont donné au cours des cinq dernières années. Tous ceux qui ont donné avant cette période ne sont pas susceptibles de donner à nouveau (ils doivent être considérés comme des donateurs de longue date).
Le modèle RFM
En gardant à l'esprit les deux objectifs ci-dessus, voici comment entamer le processus de segmentation à l'aide du modèle RFM. RFM signifie :
La récurrence fait référence au moment où le donateur a fait son dernier don.
Lafréquence est le nombre de fois qu'une personne a fait un don.
Lavaleur monétaire est le montant en dollars qu'une personne a donné.
Le RFM commence par l'historique des dons de vos donateurs. Pour chacune des trois mesures de la demande de propositions, classez vos donateurs par ordre décroissant, puis attribuez-leur des notes allant de 5 à 1, en fonction du quintile dans lequel ils se trouvent. (Total de 5 quintiles chacun)
Pour la récurrence, classez votre liste de donateurs en fonction de la date de leur dernier don, du plus récent au plus ancien (5 ans). Les personnes figurant sur votre liste d'adresses qui ont donné le plus récemment, au cours de l'exercice fiscal en cours (le quintile supérieur), obtiennent un score de récence de 5. Ceux qui ont donné au cours de l'exercice précédent seront classés 4 et ainsi de suite :
- 3 à 12 mois depuis le dernier don (donnez-leur une note de 5 sur votre échelle de récence)
- 13-24 mois depuis le dernier don (donnez-leur une note de 4 sur votre échelle de récence)
- 25-36 mois depuis le dernier don (donnez-leur une note de 3 sur votre échelle de récence)
- 37-48 mois depuis le dernier don (évaluez-les à 2 sur votre score de récence)
- >49 et plus depuis la dernière donation Evaluez-les comme 1 sur votre score de récence)
Ensuite, classer à nouveau les donateurs en fonction de la fréquence de leurs dons sur l'échelle de fréquence, en les classant de 5 pour les dons les plus fréquents à 1 pour les dons les moins fréquents au cours des 5 dernières années.
Par exemple, si vous avez sollicité vos donateurs 25 fois en 5 ans, classez-les en fonction de la fréquence de leurs dons, comme illustré ci-dessous :
- A donné entre 21 et 25 fois au cours des 25 dernières sollicitations (Attribuez-leur une note de 5 sur votre score de fréquence)
- Ont fait un don entre 16 et 20 fois au cours des 25 dernières sollicitations (évaluez-les à 4 sur votre score de fréquence)
- Ont fait un don entre 11 et 15 fois au cours des 25 dernières sollicitations (Attribuez-leur une note de 3 sur votre score de fréquence)
- A donné 6 à 10 fois au cours des 25 dernières sollicitations (évaluez-les à 2 sur votre score de fréquence)
- A donné 1 à 5 fois au cours des 25 dernières sollicitations (Attribuez-leur la note 1 sur votre score de fréquence)
Enfin, répétez le processus en utilisant le montant le plus élevé(valeur monétaire) que chaque donateur a donné à chaque fois, en les répartissant en 5 catégories au cours des 5 dernières années.
Désormais, chaque donateur dispose d'un score RFM en trois parties qui décrit ses habitudes de don.
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Le RFM classe vos donateurs en 125 segments (5 x 5 x 5 = 125) - et vous permet de cibler vos mailings sur les cellules les plus productives.
Ainsi, au lieu d'envoyer un courrier à l'ensemble des 125 segments, vous pouvez sélectionner des scores de 3 ou plus, par exemple, ainsi que quelques autres cellules prometteuses, telles que 5-4-2 ou 2-5-5. Cela devrait vous permettre d'économiser de l'argent et de garantir un taux de réponse supérieur à la moyenne, puisque vous avez maintenant sélectionné des donneurs dans la tranche supérieure à la moyenne et dans la tranche supérieure.
Alors que les experts en données considèrent une liste d'adresses comme un enregistrement de transactions, vous devriez la considérer comme un enregistrement de données comportementales antérieures - l'historique des dons d'un donateur et ses préférences passées.
Cela devrait fournir des indications importantes sur la manière dont ces anciens donateurs réagiront à de futures approches. Cette perspective comportementale devient plus importante lorsqu'elle est utilisée efficacement pour essayer de déterminer qui sélectionner pour votre prochain appel et comment ne pas perdre vos meilleurs donateurs.
Points importants à retenir
1. Les donateurs qui donnent des sommes importantes ont un comportement bien défini.
S'ils donnent habituellement une ou deux fois par an, ils ne doivent pas être sollicités trop souvent en raison du risque de lassitude des donateurs.
Étant donné qu'il s'agit de vos principaux donateurs, vous devez être très attentif à leurs habitudes de don et au type de mailing auquel ils ont répondu dans le passé. Vérifiez s'il s'agissait d'un envoi spécial - un numéro unique, l'histoire d'une personne, un projet ou un événement spécial, etc.
Vérifiez s'ils ont donné à la fin de l'année ou au cours d'un certain mois. Tous ces facteurs sont très importants pour décider quand et combien demander et à quelle fréquence.
2. Pour les donateurs qui donnent de petits montants, vérifiez leurs transactions antérieures pour comprendre où ils se situent.
S'ils donnent fréquemment, vous savez qu'il s'agit de donateurs fidèles qui croient en votre cause. Idéalement, vous devriez essayer de les convertir en donateurs mensuels si possible.
Vous devez les inclure dans la plupart des cycles de publipostage, mais il est tout aussi essentiel de leur permettre de choisir le moment de leur don. Une façon d'y parvenir est de les tenir au courant en leur envoyant régulièrement des bulletins d'information contenant des cartes-réponses. Il s'agit d'une technique de vente indirecte qui leur permet de décider du moment de leur don.
S'ils ont donné récemment, ils sont considérés comme des candidats "chauds" et vous devez les relancer immédiatement. Vous pouvez également leur proposer d'assister à un événement, de prendre la parole ou même de devenir bénévole. En d'autres termes, il s'agit de les impliquer davantage dès maintenant.
Les nouveaux donateurs ayant peu d'antécédents - ceux qui ont été acquis récemment sont généralement plus réceptifs et devraient automatiquement être inclus dans le prochain envoi.
Les anciens donateurs ne doivent pas être abandonnés, mais simplement mis de côté pendant un certain temps. Essayez de les relancer après les avoir ignorés pendant les deux prochains cycles d'envoi ou plus. En outre, ils peuvent nécessiter une stratégie différente - mais nous y reviendrons dans un autre article.
3. Enfin, le vieil adage "garbage in, garbage out" n'a jamais été aussi vrai que lorsqu'il s'agit de collecte de données et de bonne tenue des dossiers. Veillez à disposer d'une base de données bien organisée et bien structurée contenant des informations précises sur le moment, la raison, la fréquence et le montant des dons de vos donateurs.
Vous souhaitez utiliser le modèle RFM pour segmenter les donateurs directement dans votre base de données, Sumac a un outil pour cela!
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