Marketing à but non lucratif : Comment engager les donateurs avec des publicités de reciblage

Avez-vous déjà regardé un produit en ligne, une paire de chaussures par exemple, et l'instant d'après, ces chaussures vous suivent partout ? Si c'est le cas, vous avez été touché par des publicités de reciblage ! 

Qu'est-ce que le reciblage publicitaire ?

Les publicités de reciblage sont des publicités qui vous suivent après que vous ayez regardé un certain produit. Vous visitez le site web d'un détaillant et regardez une variété de produits, ou peut-être seulement un ou deux. Vous quittez ensuite le site sans rien acheter.

Plus tard, lorsque vous visitez d'autres sites ou des médias sociaux, vous voyez des publicités pour le magasin et même pour les produits spécifiques que vous avez consultés. Ces publicités sont une pratique courante pour les détaillants, mais elles ne sont pas toujours bien accueillies. Les organisations à but non lucratif peuvent également attirer les donateurs grâce à des annonces de reciblage. Cette publicité de reciblage de Fondation Soi Dog apparaît sur Facebook peu de temps après qu'un utilisateur a visité le site web de Soi Dog. C'est un excellent exemple de la manière dont les publicités de reciblage peuvent fonctionner - cette fois-ci en créant une urgence avec une offre limitée dans le temps et en montrant l'impact avec une histoire émotionnelle.

Imaginez la possibilité d'augmenter le taux de conversion de 43 %, c'est assez incroyable. C'est ce qui peut se produire lorsque vous engagez les donateurs avec des annonces de reciblage. Les annonces de reciblage, également connues sous le nom d'annonces de remarketing, sont l'un des outils les plus puissants dont vous disposez dans votre boîte à outils de collecte de fonds numérique.

Comment fonctionnent les annonces de reciblage ?

L'annonceur marque son site à l'aide d'un morceau de code appelé "pixel". Lorsqu'un utilisateur visite le site web, le pixel laisse un cookie dans le navigateur de l'utilisateur.

Ce cookie indique à la plateforme publicitaire de diffuser à l'utilisateur des publicités de reciblage, dans l'espoir qu'il revienne sur votre site web. 

Pourquoi engager les donateurs avec des publicités de reciblage ?

Le taux d'abandon des transactions en ligne des organisations à but non lucratif est assez choquant. Ces données sur l'abandon de panier montrent que les organisations à but non lucratif ont un taux d'abandon de 82 % pour les transactions de dons.

Cela signifie que 82% de vos donateurs potentiels en ligne ne terminent pas leur don ! C'est énorme. Si 100 personnes visitent votre formulaire de don, 82 d'entre elles le quittent sans faire de don. Si votre don moyen est de 50 $, vous perdez 4 100 $ pour chaque centaine de personnes qui commencent à faire un don.

Mais lorsque vous engagez des donateurs potentiels avec des publicités de reciblage, vous pouvez récupérer une partie de ces dons abandonnés ! Selon Adroll, il faut 56 points de contact pour que le consommateur moyen effectue un achat en ligne. Les annonces de reciblage vous aideront à atteindre ces points de contact.

Lorsque vous engagez des donateurs par le biais d'annonces de reciblage, vous vous adressez à des personnes qui ont visité votre site web et manifesté un intérêt pour votre association.  Il s'agit d'un public chaleureux qui est plus susceptible de faire un don qu'un public froid qui n'a jamais entendu parler de votre association.

Considérations créatives

Lorsque vous commencerez à engager vos donateurs avec des publicités de reciblage, vous devrez garder ces considérations créatives à l'esprit lorsque vous élaborerez votre texte publicitaire et votre imagerie.

Soyez subtil

Bien que les publicités de reciblage soient un moyen efficace d'impliquer les donateurs, elles ont tendance à mettre certains utilisateurs mal à l'aise. Des données montrent que seuls 25 % des consommateurs apprécient les publicités de reciblage.

Cela ne signifie pas que les 75 % restants détestent les publicités de reciblage et en sont instantanément rebutés, mais simplement qu'il convient d'agir avec prudence. Une publicité de reciblage trop spécifique ou trop insistante froissera les donateurs. Le fait qu'un donateur se sente découragé ou non dépend de la manière dont vous formulez votre message. Voici une publicité de reciblage subtile que j'ai reçue de Marché de Jasper:

Les choses à faire et à ne pas faire en matière de création publicitaire de reciblage :

• Ne faites pas référence à des éléments trop spécifiques concernant les actions que le donateur a effectuées sur votre site web.
• Utiliser un langage centré sur le donateur
• Ne présumez rien sur votre donneur
• Utiliser des techniques de narration efficaces pour communiquer l'importance du don.
• Ne reprochez pas à votre donateur de ne pas avoir fait de don
• Mettez l'accent sur l'impact d'un don et centrez la mission de votre association.

Faites vos propres recherches, visitez les sites web de certaines de vos organisations caritatives préférées, ou même de vos concurrents, et observez le type de publicités que vous obtenez par la suite.

Offrir une opportunité unique

Alors que de nombreux utilisateurs peuvent se sentir "effrayés" par les publicités de reciblage, 47 % des consommateurs déclarent qu'ils acceptent que leurs informations soient collectées si cela leur permet d'obtenir une meilleure offre. En d'autres termes, l'expérience positive d'économiser de l'argent ou d'obtenir plus de valeur l'emporte sur les sentiments négatifs d'être suivi en ligne avec des pixels et des cookies. Voici un exemple tiré de LeadPages.

Voici un autre exemple :

L'utilisateur se sentira moins découragé par ces publicités de reciblage parce qu'elles offrent une réduction de 25 %. Bien sûr, vous ne pouvez pas offrir un don pour 25 % de réduction, mais vous pouvez toujours offrir une valeur supplémentaire lorsque vous engagez les donateurs avec des annonces de reciblage.

• Ajouter de la valeur avec une offre de don jumelé
• Créer l'urgence avec un fonds spécial à durée limitée
• Montrer l'impact d' une histoire émotionnelle

Alors que les publicités de reciblage peuvent sembler effrayantes pour certains utilisateurs, les donateurs y seront plus ouverts si on leur offre quelque chose de spécial et si la publicité semble être un prolongement naturel de leur parcours de donateur. Commencez à engager vos donateurs avec des publicités de reciblage et voyez ce qui se passe ! Vous serez surpris de constater à quel point il est facile de mettre en place ce type de publicité et c'est un moyen rentable d'atteindre vos donateurs par le biais de la publicité numérique.