Comment 5 organisations à but non lucratif ont réussi à inciter des donateurs inactifs à redonner.

Le plus grand potentiel inexploité de votre base de données est constitué par les personnes qui ont fait des dons à votre organisation caritative et qui ont ensuite cessé de le faire : les donateurs dormants.

Il existe un dicton dans le monde des affaires : L'acquisition d'un nouveau client coûte cinq fois plus cher que la fidélisation d'un client.

La question est donc la suivante. Comment les inciter à donner à nouveau ?

Voici quelques méthodes qui ont fait leurs preuves :

1. Le Conservatoire royal de musique

La liste des membres de la maison de l Conservatoire royal de musique était en sommeil depuis plusieurs années. Après épuration de la liste, un appel à l'adhésion a été envoyé à 5 586 membres déchus.

Il en est résulté une taux de reconduction des renouvellements de 70%.

La raison principale était de donner aux membres la possibilité de s'affilier quand ils le souhaitaient plutôt qu'au moment de l'envoi du courrier. Lorsque la cotisation commence à 100 $ et va jusqu'à 1 000 $, chaque activation de membre est vitale.

2. Centraide Montréal

Centraide Montréal comptait près de 43 715 comptes qui avaient cessé de donner à la suite d'efforts répétés. Bien qu'il soit coûteux de continuer à envoyer des courriers aux donateurs qui ont cessé de donner, un dernier courrier a été envoyé exclusivement à ces donateurs.

La solution :

• Démontrer la nécessité de répéter les dons et leur montrer comment leur argent est utilisé à bon escient.
• Leur demander franchement, dans le cadre d'une enquête, pourquoi ils ont cessé de faire des dons.

Résultats: Un taux de réponse de 4,9 % à un mailing où 5 % des anciens donateurs ont fait un don tandis que les autres ont coché la case "J'ai arrêté en raison de mon âge et/ou de mon état de santé" : J'ai arrêté en raison de mon âge et/ou de ma santé.

Un formulaire d'enquête a également été joint à l'envoi.

Oui, une enquête peut vous apprendre beaucoup de choses.

Mais gardez une chose importante à l'esprit : Ce que les gens disent n'a pas d'importance. Observez ce qu'ils font : Lors d'un groupe de discussion sur un nouveau gadget électronique à 100 dollars, la réaction du groupe de discussion a été fabuleuse, les gens se sont tous extasiés sur les caractéristiques du nouvel appareil avec beaucoup d'enthousiasme.

À la fin de la séance, le modérateur a déclaré : "Merci d'être venus. En guise de cadeau, vous avez le choix entre acquérir l'appareil ou recevoir 25 dollars."

Tout le monde a pris l'argent.

Les enquêtes ou les groupes de discussion qui interrogent les clients ou les donateurs sur leurs préférences, leurs intentions ou leurs habitudes sont souvent trompeurs. Il est plus important d'observer ce que les gens font réellement lorsqu'ils ont la possibilité d'interagir. 

Même les tests de dégustation à l'aveugle effectués par les fabricants de boissons non alcoolisées n'ont jamais fonctionné dans la réalité. Le vainqueur du test n'a jamais conquis une plus grande part de marché.

3. Jeux olympiques spéciaux de l'Ontario

La fin de l'année est un moment idéal pour envoyer des courriers à l'ensemble de vos donateurs, y compris ceux qui ne sont plus actifs. Veillez toutefois à ce que le message que vous adressez à ces derniers soit légèrement différent de celui que vous adressez à vos donateurs fidèles. Faites savoir à vos anciens donateurs qu'ils vous manquent et que vous voulez qu'ils reviennent. Voici ce que les Jeux olympiques spéciaux de l'Ontario ont envoyé : 

Résultats : Voici la réponse par courriel du spécialiste des données de Special Olympics : "En novembre, 1 345 courriers ont été envoyés à des donateurs qui n'avaient plus donné, et environ 20,8 % d'entre eux ont donné en décembre et en janvier.

Il s'agit là d'un moyen important de reconquérir les donateurs qui n'ont plus donné.

4. Symphonie californienne

Il y a quelques années, l'orchestre symphonique de Californie s'est rendu compte que le bas de sa pyramide de donateurs était constitué de milliers de mécènes froids, c'est-à-dire de personnes qui n'avaient pas fait de don ou qui n'avaient pas assisté à un événement depuis plus de trois ans.

Ces comptes inactifs ou donateurs déchus représentaient 89 % de leur base de données, et ils n'avaient pas beaucoup de chance de les faire revenir.

"Et ce n'est pas faute d'avoir essayé", a expliqué le directeur exécutif Aubrey Bergauer. "Chaque fois que nous envoyons un courrier, au moins pour la vente de billets, nous revenons cinq ans en arrière. Nous gaspillons de l'argent si nous continuons à envoyer des courriers à ces personnes sans obtenir de résultats".

Si vous avez déjà travaillé dans le domaine de la collecte de fonds à but non lucratif, ce problème vous est familier.

Pour résoudre ce problème, ils ont essayé une stratégie qui, à première vue, semblait être une mauvaise idée.

Ils ont envoyé à leur liste froide un mailing spécial qui incluait l'option "ne plus jamais entendre parler de nous".

Ils ont même fait de la publicité pour cette option de refus sur l'extérieur de l'enveloppe. Cette stratégie risquée s'appuyait sur les résultats de recherches menées par des économistes de l'université de Chicago. Ils se sont dit que, dans le pire des cas, ils obtiendraient un grand nombre de désistements sans don, mais que ces personnes étaient déjà si éloignées qu'il n'était pas très risqué de les perdre. Dans le meilleur des cas, l'enveloppe spéciale pourrait attirer l'attention de quelques personnes figurant sur la liste froide qui jettent habituellement leurs envois à la poubelle.

Comment cela s'est-il passé ? "Le groupe Once & Done a fait 17 fois plus de dons que l'année précédente et a généré près de 15 fois plus de revenus. En outre, ils ont constaté qu'un nombre croissant de donateurs qui n'avaient plus donné depuis longtemps sont devenus des donateurs réguliers après la fin de la campagne.

Comme l'a dit M. Bergauer, "ils étaient pratiquement morts pour nous, des comptes complètement morts, et nous les voyons revenir cette année".

La campagne "Once & Done", California Symphony a généré 15 fois plus d'argent à partir d'un mailing qui leur a coûté exactement le même montant que le mailing de l'année précédente.

5. Université de St. Michael's College

Une autre stratégie qui a fait ses preuves consiste à fixer un objectif réalisable et à effectuer un publipostage en deux parties.

Par exemple, une lettre a été envoyée à tous les donateurs de l'université de St : Une lettre a été envoyée à tous les donateurs de la liste interne de l'université de St. Michael's College pour leur demander de faire un don pour le centenaire de l'établissement. L'objectif a été fixé à 1,2 million de dollars.

Ce mailing n'a généré que 860 000 dollars, ce qui est inférieur à l'objectif de 1,2 million de dollars.

Ensuite, un deuxième courrier a été envoyé, mais uniquement à ceux qui n'avaient pas encore fait de dons(principalement les donateurs en fin de carrière et ceux qui n'avaient fait que quelques dons), pour leur rappeler que l'université n'avait toujours pas atteint son objectif de 1,2 million de dollars. Le deuxième envoi comprenait un graphique à barres montrant le montant collecté par le premier envoi.

La lettre de sollicitation du deuxième envoi indiquait que l'objectif pour l'année fiscale était atteint à 78,5 % et qu'il ne restait plus qu'à donner un dernier coup de pouce pour atteindre la ligne d'arrivée.

Cela a fonctionné. L'objectif a été largement atteint et dépassé de 1 250 dollars.

En tant qu'organisation caritative, vous devez vous poser au moins deux questions importantes et y répondre :

1. Pourquoi vos donateurs sont-ils devenus inactifs ?
2. Quelles mesures devriez-vous prendre pour les motiver à être plus actifs ?

Nous pourrions vous donner une liste interminable de moyens de les impliquer, car il est probable que ces soi-disant donateurs déchus soient toujours intéressés à soutenir votre cause d'une autre manière que par un don d'argent. N'oubliez pas que de nombreux donateurs déchus ne se considèrent probablement même pas comme tels.

Vous pouvez leur proposer quelque chose de nouveau, comme des opportunités de bénévolat ou la participation à des événements. Vous pouvez les interroger pour en savoir plus sur eux ou utiliser des outils de sensibilisation. Enfin, vous ou les membres de votre conseil d'administration pouvez les appeler et leur demander s'ils sont toujours intéressés. Ces activités peuvent les inciter à donner à nouveau. Dans le pire des cas, ils n'ont donné qu'une fois au départ et ils peuvent maintenant vous demander de les retirer de votre liste de donateurs.

Cependant, le vrai coupable est la surabondance de campagnes similaires. Toutes font les mêmes promesses ou utilisent des techniques d'incitation (primes, étiquettes d'adresses, blocs-notes). Faut-il alors s'étonner qu'il y ait autant de "switchers" ? 

Ce qui est important, c'est de fournir un message significatif qui atteigne les donateurs et les anciens donateurs et qui distingue votre organisation des autres.

En bref, il s'agit d'éviter de naviguer dans la "mer de similitude" dans laquelle tant d'organisations caritatives se débattent.