Par Billy Sharma, consultant en marketing direct et auteur
OUI ! La plupart des organisations à but non lucratif sont coupables d'une grave erreur :
Elles ne s'engagent auprès des donateurs que lorsqu'elles ont besoin d'argent.
Imaginez que vous ne parliez à votre voisin que lorsque vous avez besoin de lui emprunter du sucre ou une tondeuse à gazon. Combien de fois continueraient-ils à vous parler ou à vous considérer comme un ami avec ce genre de comportement ?
Voici un conseil utile provenant d'un autre secteur, celui de l'automobile : Les acheteurs de voitures neuves reçoivent généralement un courrier de suivi peu après leur achat, sous la forme d'une enquête visant à déterminer leur satisfaction ou leurs préoccupations.
Cet effort supplémentaire contribue grandement à fidéliser les donateurs.
Les enquêtes sont un excellent moyen de susciter l'engagement des donateurs
Les enquêtes sont considérées comme un excellent moyen de participation. Dans le domaine de la collecte de fonds, elles sont souvent appelées "patates chaudes", car lorsqu'on demande aux autres de donner leur avis, on leur dit subtilement que leur opinion et leur voix comptent.
Réfléchissez maintenant à ceci. De nombreuses organisations à but non lucratif envoient constamment à leurs donateurs des sollicitations par courrier direct, des bulletins d'information et des courriels remplis de réalisations et d'anecdotes sur l'organisation caritative, ainsi que des appels à la générosité.
Pourquoi ne pas utiliser tous ces moyens puissants en incluant une enquête pour connaître l'avis de vos donateurs de temps à autre ?
L'Association pour la conservation des parcs nationaux (NPCA) procède ainsi depuis des années et obtient d'excellents résultats.
Ils ont utilisé une enquête pour recruter de nouveaux membres et faire comprendre que ces parcs peuvent être appréciés par tous.
Cela a fonctionné à chaque fois avec un pic d'adhésions. Aujourd'hui, le nombre de membres s'élève à environ 450 000.
Ensuite, il y a le message lui-même.
Voici un exemple. Lorsque vous vous rendez dans votre église, vous entendez souvent le pasteur s'adresser à sa congrégation et faire le redoutable "discours de l'argent" annuel. Non pas une fois, mais plusieurs fois, il déplore le fait que 75 % d'entre eux ne donnent pas.
Il s'agit en effet d'une statistique troublante et importante, et le pasteur a raison de s'inquiéter.
Faire savoir aux donateurs ou aux fidèles que la grande majorité de leurs confrères ne font pas de dons n'incite guère les non-contributeurs à commencer à faire des dons. En fait, cela pourrait même se retourner contre eux.
Les gens sont plus enclins à adopter un comportement lorsqu'ils pensent que d'autres personnes font la même chose.
Comme choisir un restaurant plein de clients plutôt qu'un restaurant qui semble vide.
Ou mieux encore, avez-vous déjà été confronté à une guide du quartier qui essayait de vous vendre des biscuits ?
Ils utilisent la même tactique que les bons vendeurs.
Par exemple, la guide commencera par dire : "Voulez-vous acheter nos biscuits, votre voisin vient d'en acheter 4 boîtes pour seulement 5 dollars".
Si vous hésitez, elle vous dira rapidement : "Si vous ne voulez pas de biscuits à la menthe, pourquoi pas des biscuits au chocolat ou à la vanille ? Ils ne coûtent que 2 dollars la boîte."
Et avant que vous ne vous en rendiez compte, le guide a réalisé une vente.
Elle a fait deux choses. Tout d'abord, elle a fait référence au fait que le voisin avait acheté des biscuits, puis elle a utilisé un exemple classique de réponse automatique à un compromis. Notre obligation de réciprocité à l'égard d'une concession fait partie d'une technique de conformité appelée "technique du rejet puis du retrait", qui consiste à présenter un article à un prix plus élevé et, en cas de refus, à présenter un autre article similaire à un prix plus bas.
Les négociateurs syndicaux utilisent souvent cette tactique pour négocier. Ils commencent par formuler des demandes extrêmes qu'ils savent ne pas pouvoir obtenir, mais sur lesquelles ils peuvent reculer. Ils se montrent raisonnables en faisant des concessions. Cela incite généralement la partie adverse à parvenir à un accord.
Cette technique de persuasion fonctionne à tous les coups, et le pasteur aurait mieux fait de se concentrer sur une mesure positive, comme le grand nombre absolu de membres qui contribuent.
Et c'est ce que la Association pour la conservation des parcs nationaux fait à chaque fois.
Dès la première ligne de leur lettre, le texte vise à donner un sentiment d'urgence et d'inclusion aux nouveaux membres.
La boîte de Johnson comporte un titre en gras en haut de page :
Vous n'aurez peut-être jamais une autre chance comme celle-ci.
Si vous aussi vous voulez que le système des parcs nationaux américains soit là pour vos enfants et petits-enfants,
veuillez remplir et renvoyer l'enquête nationale ci-jointe à l'Association pour la conservation des parcs nationaux (National Parks Conservation Association).
Bien que les détails spécifiques de la lettre de la NPCA soient modifiés de temps à autre, le message consiste à inciter les gens à adopter un comportement lorsqu'ils pensent que d'autres personnes font la même chose. La lettre se termine généralement par un appel à l'action, demandant au lecteur de "rejoindre aujourd'hui l'Association pour la conservation des parcs nationaux, comme tant d'autres Américains bienveillants".
Une autre particularité de l'enquête de la NPCA est qu'elle est envoyée dans une enveloppe n° 10, spécialement conçue pour servir également d'enveloppe-réponse et portant le message suivant : "Cette enveloppe spéciale aidera à protéger nos ressources naturelles en faisant en sorte qu'une enveloppe fasse le travail de deux" : "Cette enveloppe spéciale contribuera à la protection et à la conservation de nos ressources naturelles en permettant à une enveloppe de faire le travail de deux.
Il est important de rester en contact avec vos donateurs et, plus important encore, de veiller à ce que leurs préoccupations et leurs voix soient entendues de temps à autre.
Les enquêtes permettent à vos donateurs non seulement de vous dire ce qui est important pour eux, mais aussi d'exprimer leurs opinions et de donner des conseils.
Vous pouvez même joindre une enquête au reçu fiscal lorsque vous remerciez les donateurs. Ou lorsque vous envoyez une invitation à un événement ou même lorsque vous leur envoyez votre rapport annuel par courrier électronique ou que vous communiquez avec eux la prochaine fois.
La meilleure partie d'une enquête est que vous en apprendrez plus sur eux et que vous créerez un lien important.
Enfin, voici quelques conseils sur l'élaboration d'une enquête visant à susciter l'engagement des donateurs:
- Posez moins de questions, généralement entre sept et onze.
- Les questions impaires semblent mieux fonctionner que les questions paires.
- Inclure un "Merci" à l'avance sous forme de message dans le questionnaire proprement dit.
- Dites-leur que leurs opinions et leurs conseils sont importants.
- Les questions doivent être simples : les questions à choix multiples avec "oui" ou "non" sont les plus efficaces.
- Veillez à laisser suffisamment d'espace pour qu'ils puissent faire des commentaires ou des suggestions.
- Si le prix est abordable, incluez un freemium ou un petit cadeau pour adoucir le tout.
De temps en temps, la NPCA l'a fait sous la forme d'un sac banane ou d'autres articles économiques à distribuer.
Comme le dit l'adage : Nous devrions tous apprendre de nos erreurs et l'une des meilleures façons de le faire est d'utiliser une enquête.
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