3 erreurs qui empêchent les donateurs de faire un deuxième don

Il existe de nombreux ouvrages et articles sur les raisons qui poussent les donateurs à faire des dons, mais rares sont ceux qui ont compris pourquoi ils cessent de donner après le premier don.

Le principal coupable semble être trois erreurs commises par les organisations caritatives qui empêchent les donateurs de faire ce deuxième don.

Il s'agit de

1. Reconnaissance tardive ou inexistante des dons

La plus grande erreur consiste à ne pas remercier les donateurs rapidement et de manière adéquate lorsqu'ils font leur premier don. Votre toute première communication est déterminante pour la manière dont vous réagissez à leur premier don. 

Le fait que vous n'appréciez pas leur cadeau et que vous ne les remerciez pas en temps utile, de manière sincère et appropriée, est crucial. Si vous ne gagnez pas leur confiance dès le départ, ils ne resteront pas.

Voici ce que vous devez faire une fois qu'ils ont fait un don. Envoyez-leur un courriel de remerciement ou une vidéo montrant votre appréciation immédiatement, et non pas une semaine après avoir encaissé leur chèque. 

N'oubliez pas que si Amazon peut confirmer un achat en une nano-seconde, vous devriez vous aussi pouvoir remercier vos nouveaux donateurs en un clin d'œil. Les formulaires de don en ligne, comme celui de Sumac, envoient automatiquement des courriels de remerciement accompagnés de reçus. 

Faites ensuite un suivi en leur envoyant un dossier de bienvenue accompagné d'une note de remerciement personnelle et authentique et d'une enquête. 

Vous n'avez pas les moyens d'offrir un pack de bienvenue parce que votre budget ne le permet pas ? Prenez votre téléphone et appelez-les pour les remercier et leur demander si vous pouvez leur envoyer une enquête. Renseignez-vous également sur ce qui les a incités à donner, sur la fréquence à laquelle vous devez les contacter et demandez-leur quelle méthode ils préfèrent.

2. Ne pas rendre compte de ce que leur don a permis d'accomplir

Vous devez rendre compte de l'aide apportée par leur don au cours des deux premières semaines. N'oubliez pas que les donateurs donnent avec leur cœur. Renforcez donc leur détermination à prendre la bonne décision en donnant à une cause qui apprécie également leur soutien et qui les traite, eux et leurs fonds, avec soin.

Les donateurs veulent sentir qu'ils ont fait la différence, quelle que soit l'importance du don. L'affirmation que leur argent durement gagné a fait la différence fait du bien !

Gardez-les engagés pour les mois à venir sans leur demander un second don. Commencez à établir une relation avec vos nouveaux donateurs. Oui, c'est un processus lent, mais comme pour toutes les relations, vous devez d'abord apprendre à les connaître. 

Au fur et à mesure que vous les connaissez, vous pouvez même les inviter à rejoindre votre comité de communication ou leur proposer une visite. 

3. Ne pas savoir quand demander un deuxième cadeau

Le dernier moyen, peut-être le plus méconnu, d'améliorer vos chances d'obtenir un deuxième don de la part de vos nouveaux donateurs est le choix du moment ! Si vous avez suivi fidèlement les deux premières étapes, le moment de demander ce deuxième don dépendra de la façon dont vous avez appris à les connaître et de la façon dont vous pouvez maintenant les inciter à se sentir bien encore une fois en faisant ce deuxième don.

Les recherches menées par The Analytical Ones dans le graphique ci-dessous montrent la valeur des donateurs en fonction du temps qu'il faut à une organisation pour les faire passer du statut de donateur unique à celui de donateur récurrent.

Comme vous pouvez le constater, il est essentiel de demander aux donateurs de donner au cours des trois premiers mois, appelés phase de "lune de miel". Il s'agit d'une courte période au cours de laquelle les nouveaux donateurs sont plus enclins à donner à nouveau, car ils ressentent encore une partie de l'enthousiasme qu'ils ont éprouvé en donnant plus tôt et en voyant que vous avez montré votre appréciation de leur don, comme indiqué dans les deux premières étapes.

Il faut donc les contacter au cours des trois premiers mois pour entretenir cette chaleur et leur montrer une fois de plus l'impact de leur don avec gratitude. Ce contact peut prendre la forme d'un publipostage, d'un courriel, d'un appel sur les médias sociaux ou même de l'envoi de votre bulletin d'information contenant une demande opportune ou nécessaire. 

Lorsque vous demandez un deuxième don, n'oubliez pas deux choses :

1. Demandez une contribution modeste (dans la fourchette du montant de leur premier don). Un CRM pour les organisations à but non lucratif comme Sumac peut créer des lettres de demande qui sollicitent automatiquement 5 à 10 % de plus que leur dernière contribution. 

2. Concentrez-vous sur un sujet spécifique qui les concerne (s'ils ont donné à votre organisation caritative parce que vous vous occupez des sans-abri, demandez-leur une paire de chaussettes ou une écharpe pour les aider pendant l'hiver).

N'oubliez pas qu'avec le temps, on ne se souvient plus de ce que l'on a vu. Obtenir un nouveau donateur coûte cher. Nous savons tous que le coût d'acquisition d'un nouveau donateur est de l'ordre de 1,25 à 2,00 dollars en moyenne. En revanche, le coût de la fidélisation de vos donateurs actuels est en moyenne de 0,20 à 0,45 $.  

Pour un collecteur de fonds, rien ne devrait donc être plus important que d'obtenir ce deuxième don. Au fil du temps, la valeur à vie de chaque donateur devient inestimable.