L'une des choses les plus difficiles est d'inciter le destinataire à ouvrir votre publipostage ; c'est pourquoi l'enveloppe extérieure est d'une importance capitale. Sa fonction ne se limite pas à contenir le contenu en toute sécurité ; elle doit inciter le destinataire à l'ouvrir.
Siegfried Vögele, professeur de recherche en marketing direct, qui a utilisé une technologie de suivi des yeux, a découvert que c'est ainsi que les gens réagissent aux paquets de publipostage qu'ils reçoivent :
1. Ils vérifient si la lettre leur est destinée et si leur nom est correctement orthographié ;
2. Ensuite, ils vérifient le nom de l'expéditeur ;
3. Recherchez ensuite un éventuel message ;
4. Vérifier la marque d'affranchissement ;
5. Enfin, ils se rendent au dos de l'enveloppe pour l'ouvrir et lire le message qui s'y trouve avant de décider de l'ouvrir ou non.
Obstacle 1 : Le paquet ne semble pas assez intéressant
Siegfried Vögele a également observé qu'une personne moyenne passe entre cinq et quinze secondes à parcourir son courrier, à trier et à décider ce qu'il faut ouvrir, ce qu'il faut jeter ou ce qu'il faut garder pour plus tard, tout cela à proximité de sa corbeille à papier.
En général, ils écartent tout ce qui n'est pas pertinent pour eux ou pas assez intéressant.
Solution :
Il y a deux façons de rendre votre paquet plus intéressant :
1. Susciter la curiosité en montrant ou en racontant quelque chose de nouveau qui attire l'attention (utiliser une accroche).
Exemple : l'accroche de l'enveloppe ci-dessus a suffi à inciter les lecteurs à l'ouvrir. Lorsqu'ils l'ont ouverte, ils ont trouvé la réponse dans la brochure qui se trouvait à côté.
2. Faites en sorte que cela mérite d'être signalé. Dites-leur quelque chose qu'ils ne savent pas.
Exemple : l'enveloppe destinée à Interval House, le plus ancien refuge pour femmes maltraitées au Canada, avec la brosse à dents et les mots "On n'a pas le temps de faire ses valises quand on s'enfuit", a fait l'affaire : "On n'a pas le temps de faire ses valises quand on s'enfuit" a fait l'affaire.
À l'intérieur, la lettre informait les lecteurs que l'on n'a pas le temps d'emporter les objets de première nécessité lorsqu'on s'enfuit pour sauver sa vie. C'est dire à quel point la situation peut être désastreuse pour les femmes victimes d'abus.
Obstacle 2 : Votre enveloppe indique immédiatement que vous demandez de l'argent
Votre logo et votre nom sur l'enveloppe indiquent instantanément de qui provient la lettre et quel en est le contenu.
La plupart des destinataires peuvent en déduire que vous demandez probablement des fonds. Si vos donateurs fidèles ouvriront probablement le paquet, les nouveaux donateurs ou ceux qui ont cessé de l'être risquent de ne pas l'ouvrir.
Solution :
Donnez-lui une bonne raison d'ouvrir le paquet.
Donnez-luiun indice de ce qu'il y a àl'intérieur -un petit indice de ce qu'il y a à l'intérieur fonctionne bien. Voici un exemple de révélation juste suffisante pour que l'enveloppe soit ouverte :
Une autre idée, si vous avez quelque chose à leur proposer, est de dire quelque chose comme : "À l'intérieur : Votre exemplaire d'un rapport spécial sur le cancer".
Lors d'un test fractionné dans lequel un segment a reçu l'enveloppe ci-dessus avec seulement les mots ci-dessus, tandis qu'un second segment de personnes a reçu une enveloppe dans laquelle ils pouvaient voir une partie du "Rapport spécial sur le cancer" à travers une deuxième fenêtre, les résultats du second groupe ont augmenté le taux d'ouverture de 35 % supplémentaires.
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Donnez-leurun indice de ce qu'il y a à l'intérieur-un petit indice de ce qu'il y a à l'intérieur fonctionne bien. Voici un exemple de révélation juste suffisante pour que l'enveloppe soit ouverte :
Troisième obstacle : toutes les enveloppes des organisations caritatives se ressemblent.
Saviez-vous que 90 % des enveloppes des organisations caritatives sont des enveloppes n° 10 ?
Solution :
Un bon compromis est une enveloppe de9″ x 6″ qui ne devrait pas coûter plus cher en frais d'affranchissement ou de production qu'une enveloppe n° 10 ordinaire et qui se distinguera toujours du reste du courrier.
Exemple : L'enveloppe 9" x 6" ci-dessous s 'est clairement démarquée d'une mer d' enveloppes n° 10 ordinaires lors des envois de fin d'année.
La taille des étiquettes ne change pas non plus si vous utilisez une enveloppe de taille différente. Imprimez vos étiquettes à partir de votre CRM pour les organisations à but non lucratifet vos enveloppes sont prêtes à être utilisées.
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Obstacle 4 : Votre enveloppe n'est pas assez engageante
De nombreux emballages sont fades et n'incitent guère à les ouvrir.
Solution :
Faites-les participer ! L'un des principaux avantages du publipostage par rapport à tout autre support est qu'il est tridimensionnel et tactile.
Un bon moyen de maintenir l'intérêt des lecteurs est d'utiliser des "dispositifs d'implication", c'est-à-dire tout ce qui peut encourager le destinataire à consacrer quelques minutes supplémentaires à votre publipostage.
Il peut s'agir d'autocollants "Oui" ou "Non", d'un quiz ou d'un puzzle, voire d'un encart servant à raconter une histoire importante, comme l'enveloppe ci-dessous :
Pour souligner la situation critique des réfugiés, un morceau de carton (voir ci-dessous) a été inséré dans l'emballage pour évoquer l'image des sans-abri.
Cinquième obstacle : le manque d'imagination pour capter l'intérêt du lecteur
Bien trop souvent, les organisations à but non lucratif s'enferment dans la routine et ne prennent pas le temps de réfléchir de manière créative à la manière d'attirer l'attention du lecteur.
Solution :
Commencez à sortir des sentiers battus ! Voici un excellent exemple qui transmet un message très important sur le suicide des adolescents :
Si vous pensez que ce n'est pas le bon moment pour investir dans le publipostage, lisez Pourquoi le publipostage est votre meilleure option pour collecter des fonds en ce moment (avec des exemples) & Trouvez plus d'exemples de lettres de collecte de fonds et de modèles, y compris des enveloppes, ici : Modèles de lettres de collecte de fonds gratuits pour tous les secteurs.
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